Меню

Сегодняшний рынок товаров повседневного спроса (FMCG) в России превращается в соревнование не столько самих продуктов, сколько их восприятия. Когда ассортимент на полках зашкаливает, а различия между брендами стираются, покупатель принимает решение за считанные секунды. В такой ситуации упаковка превращается в ключевой инструмент продаж. Эти изменения обсудили на сессии ECR в Москве представители группы «Готэк» Дмитрий Кочетков и Василий Катаев.

Эксперты уверены, что упаковку нужно оценивать через ее влияние на клиентский опыт и экономику продукта на всех этапах его жизни.

Концепция «5 Легко» и поведение покупателя

Для анализа эффективности упаковки используется модель «5 Легко»: продукт должно быть легко найти, открыть, выставить на полку, купить и утилизировать. Это универсальная линейка как для потребителя, так и для сотрудников магазина.

Практическую пользу этой модели проверили на примере сыра «Тысяча Озер». Раньше товар стоял в обычном белом коробе, который после продажи первых нескольких пачек становился незаметным и сливался с полкой. В обновленной версии использовали узнаваемый синий цвет бренда, увеличили логотип и доработали форму выреза, чтобы товар было удобнее брать.

Результаты тестов показали, что время поиска сократилось с 19,5 до 14,9 секунды, а узнаваемость бренда выросла до 86%. Самое главное, что выбор продукта подскочил с 26% до 67%. Обновление упаковки сразу отразилось на поведении людей у полки: товар начали находить быстрее и класть в корзину чаще.

Эффект «багета»: упаковка и восприятие цены

Упаковка не просто помогает найти товар, она формирует его ценность в глазах клиента. Василий Катаев сравнил этот процесс с оформлением картины: правильная рама делает холст визуально дороже.

Чтобы подтвердить это, было проведено исследование по методу PSM. Людям предлагали оценить стоимость сухариков в разных вариантах транспортной упаковки (SRP). Оказалось, что за счет более качественного цвета и продуманной конструкции короба покупатели подсознательно повышали цену товара. В среднем они были готовы заплатить за него 42,1 рубля вместо 38,5 рубля за тот же самый продукт в базовом решении.

Это доказывает, что упаковка является инструментом управления доходностью. В то же время плохой дизайн работает в обратную сторону: исследования в категории чипсов показали, что у 68% брендов упаковка перекрывает данные о вкусе, а у 21% — закрывает логотип, что заставляет покупателя уходить к конкурентам.

От макета к реальности: важность физической надежности

Даже самый гениальный дизайн бесполезен, если упаковка теряет вид при доставке. Почти половина покупателей отказываются от покупки или начинают хуже относиться к бренду, если видят мятый или неаккуратно разорванный короб на полке.

Поэтому проектирование должно учитывать реальные условия логистики. В лабораторных центрах R&D тестируют перфорацию, чтобы короб открывался ровно и быстро, а также имитируют вибрации и нагрузки при перевозке. Это гарантирует, что товар доедет до магазина в том виде, который закладывал дизайнер.

Экономика полного цикла

В конечном итоге обсуждение упаковки сводится к деньгам. Дмитрий Кочетков предлагает перестать смотреть на стоимость упаковки как на отдельную статью расходов и перейти к концепции полной стоимости владения (LCC).

Упаковка — это переменная в уравнении прибыльности. Качественная перфорация экономит время мерчандайзера и деньги на оплату его труда. Прочный картон снижает количество брака и списаний в магазине. Грамотный визуал ускоряет оборачиваемость товара. В итоге комплексный подход помогает одновременно оптимизировать издержки и увеличивать выручку, делая упаковку полноценным активом бизнеса.